Es gibt einen Weg, Vertrauen aufzubauen

Vertrauen entscheidet darüber, ob Menschen kaufen, wiederkommen, einen höheren Preis akzeptieren und ein Unternehmen weiterempfehlen. Trotzdem wird Vertrauen im Marketing häufig behandelt, als ließe es sich mit einer guten Kampagne, einem professionellen Auftritt oder den richtigen Kennzahlen herstellen. So einfach funktioniert es nicht. Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Es wächst durch Erfahrungen, durch Ehrlichkeit, Kompetenz und Verlässlichkeit und kann über Jahre zu einer festen Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen werden. Genau deshalb müssen Unternehmen nicht nur zeigen, was sie anbieten. Sie müssen zeigen, wer dahintersteht.

Es gibt einen grundlegenden Weg, Vertrauen aufzubauen. Dieser Weg besteht darin, dass Menschen die Menschen hinter einem Unternehmen kennenlernen und erleben können. Die Umsetzung dieses Weges kann aber unterschiedlich aussehen.

Vertrauen beginnt beim Menschen

Stellen Sie sich vor, Sie lernen jemanden kennen. Sie haben keine Informationen über diese Person, wissen nicht, ob sie zuverlässig ist und können nicht einschätzen, ob Sie sich auf sie verlassen können. Trotzdem entsteht manchmal innerhalb weniger Minuten dieses Gefühl: Das passt. Und manchmal entsteht dieses Gefühl erst nach Jahren oder niemals.

Das ist der erste interessante Punkt beim Vertrauen: Es gibt keinen festen Zeitplan. Manche Menschen brauchen Jahre, bis echtes Vertrauen entsteht. Sie erleben immer wieder, dass jemand seine Versprechen hält, zuverlässig ist und auch dann da ist, wenn es darauf ankommt. Vertrauen wächst langsam, wird durch Erfahrungen bestätigt und muss gepflegt werden. Und dann gibt es diese Begegnungen, bei denen das Bauchgefühl sofort sagt: Das ist der Richtige. Fünf Minuten reichen vielleicht aus, damit man sich wohlfühlt und eine Person als vertrauenswürdig wahrnimmt. Es ist ein bisschen wie bei der Partnersuche. Manchmal passt es vom ersten Moment an.

Ein Unternehmen kann für einen Kunden ebenfalls eine Art Partner werden. Nicht jeder Mensch passt zu jedem anderen Menschen und nicht jeder Kunde wird zu jedem Unternehmen eine solche Verbindung entwickeln. Das ist vollkommen normal. Unternehmen können diesen Prozess nicht erzwingen. Sie können aber die Voraussetzungen dafür schaffen. Dazu gehört vor allem, Menschen bereits etwas zu geben, bevor sie Kunden werden. Fachwissen, ehrliche Informationen und konkrete Hilfestellungen sind dafür wesentlich wertvoller als die hundertste Behauptung, wie gut das eigene Produkt ist. Wenn jemand einem potenziellen Kunden ein Problem löst, obwohl dieser noch keinen Cent bezahlt hat, passiert etwas Entscheidendes: Der Kunde hat bereits etwas Positives mit diesem Unternehmen erlebt und kann darauf aufbauen.

Genau deshalb ist es auch kein Problem, Wissen kostenlos weiterzugeben. Die eigentliche Kompetenz verschwindet nicht dadurch, dass man sie mit anderen teilt. Im Gegenteil. Wer komplexe Dinge verständlich erklären kann und anderen damit tatsächlich hilft, zeigt seine Kompetenz unmittelbar. Der potenzielle Kunde muss nicht mehr einfach glauben, dass jemand etwas kann. Er kann es selbst erleben.

Menschen vertrauen Menschen

Wir sagen manchmal, dass wir einem Gegenstand vertrauen. „Mein Auto ist zuverlässig. Ich vertraue meinem Auto.“ Aber eigentlich vertrauen wir keinem Stück Metall. Wir vertrauen den Menschen, die dieses Auto entwickelt, gebaut und geprüft haben. Wir vertrauen darauf, dass sie ihre Arbeit ordentlich gemacht haben. Dass die Bremsen funktionieren. Dass der Motor nicht einfach während der Fahrt ausfällt. Das Produkt ist das Ergebnis menschlicher Arbeit. Das Vertrauen dahinter richtet sich deshalb letztlich an Menschen.

Das gilt auch für Unternehmen. Ein Kunde kann ein hervorragendes Produkt vor sich haben. Er kann eine beeindruckende Website warnehmen. Er kann ein perfekt gestaltetes Logo sehen. Aber all das macht noch keine persönliche Vertrauensbeziehung aus. Irgendwann stellt sich die Frage: Wer sind die Menschen dahinter? Nehmen wir einen ganz einfachen Fall: einen Baumarkt. Ein Kunde kommt mit einer komplizierten Frage und trifft dort auf einen Mitarbeiter, der sich Zeit nimmt, zuhört, eine gute Lösung findet und ehrlich sagt, wenn etwas nicht funktioniert. Vielleicht kommt dieser Kunde beim nächsten Mal genau wegen dieses Mitarbeiters wieder. Der Baumarkt selbst hat dadurch einen Wert bekommen, der weit über seine Regale und Produkte hinausgeht. Der Kunde kennt dort einen Menschen, auf den er sich verlassen kann. Genau andersherum funktioniert es ebenfalls. Wenn Kunden immer wieder auf Menschen treffen, die unfreundlich wirken, keine Lust haben oder ihnen das Gefühl geben, mit ihren Fragen zu stören, kann das Vertrauen in das gesamte Unternehmen leiden. Die Erfahrung mit einem Menschen wird auf die Organisation übertragen. Das ist einer der wichtigsten Punkte beim Thema Vertrauen:

Es wird über Menschen aufgebaut und über Menschen zerstört.

Erst danach kann es positiv oder negativ auf die Marke übertragen werden. Wenn Menschen über Jahre gute Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht haben, reicht irgendwann vielleicht das Logo aus. Man sieht es und denkt automatisch: zuverlässig, gute Qualität, da kann ich kaufen. Das Logo selbst hat dieses Vertrauen nicht aufgebaut. Es ist zum Symbol für die Erfahrungen geworden, die Menschen mit dem Unternehmen gemacht haben. Und genau deshalb funktioniert es auch in die andere Richtung. Wird Vertrauen durch die Menschen eines Unternehmens zerstört, kann sich dieses Misstrauen ebenfalls auf die Marke übertragen.

Vertrauen kann nicht behaupten werden

Vertrauen entsteht, wenn das, was ein Unternehmen verspricht, mit dem übereinstimmt, was ein Kunde tatsächlich erlebt. Wer ständig übertriebene Versprechen macht und diese anschließend nicht halten kann, zerstört Vertrauen. Das kann bei einem Produkt genauso passieren wie bei einer Dienstleistung. Wird beispielsweise ein Produkt immer wieder als die große Lösung für ein bestimmtes Problem präsentiert und stellt sich nach dem Kauf heraus, dass es diese Versprechen nicht erfüllt, richtet sich die Enttäuschung irgendwann nicht mehr nur gegen das Produkt. Sie richtet sich gegen die Person, die es empfohlen hat, und möglicherweise gegen das gesamte Unternehmen dahinter.

Die Menschen, mit denen Kunden zu tun haben, spielen dabei eine entscheidende Rolle. Ein Unternehmen kann technisch hervorragend aufgestellt sein, professionell auftreten und eine perfekte Außendarstellung besitzen. Wenn sich ein Kunde bei seinem direkten Ansprechpartner trotzdem unwohl fühlt, kann das Vertrauen ausbleiben. Umgekehrt kann eine einzelne Person ein Unternehmen besonders vertrauenswürdig machen. Auch Qualität und Kommunikation spielen eine Rolle. Ein einzelner Fehler ist dabei nicht automatisch ein Vertrauensbruch. Fehler gehören zum Geschäftsleben. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen damit umgeht. Wer einen Fehler offen anspricht, Verantwortung übernimmt und eine Lösung sucht, kann dadurch sogar Vertrauen gewinnen. Viel problematischer ist es, wenn Kunden dauerhaft nicht wissen, woran sie sind. Wenn Absprachen unklar bleiben, Informationen fehlen oder ein Unternehmen etwas verspricht, das anschließend nicht eingehalten wird, entsteht keine stabile Vertrauensbasis.

Und Vertrauen braucht auch Professionalität. Ein Unternehmen darf persönlich, nahbar und menschlich auftreten. Es darf seinen Kunden entgegenkommen und in schwierigen Situationen nach Lösungen suchen. Aber irgendwann muss ein Unternehmen auch wirtschaftlich handeln. Vertrauen bedeutet nicht, dass jede geschäftliche Grenze aufgehoben wird. Es bedeutet, dass beide Seiten wissen, woran sie sind und sich aufeinander verlassen können.

Menschen müssen sichtbar werden

Wenn Vertrauen über Menschen entsteht, stellt sich die nächste Frage ganz automatisch: Wie sollen Menschen Vertrauen zu Personen aufbauen, die sie überhaupt nicht kennen? Ein Geschäftsführer, Inhaber oder Gründer ist dabei besonders interessant. Er prägt durch seine Art zu denken, zu arbeiten und Entscheidungen zu treffen das Unternehmen. Gerade bei inhabergeführten Unternehmen wird diese Persönlichkeit häufig zur DNA des gesamten Betriebs. Aber auch Mitarbeiter spielen eine entscheidende Rolle. Besonders diejenigen, die regelmäßig mit Kunden sprechen, beraten oder Projekte begleiten, sind die direkte menschliche Verbindung zum Unternehmen. Gleichzeitig endet dieser Einfluss nicht an der Kundenschnittstelle. Auch Menschen aus anderen Abteilungen tragen dazu bei, wie zuverlässig ein Unternehmen funktioniert. Ein Kunde muss nicht jeden Mitarbeiter persönlich kennen. Aber wenn er erlebt, dass an verschiedenen Stellen Menschen zuverlässig und professionell arbeiten, entsteht daraus ein Gesamtbild. Deshalb können Unternehmen viel mehr zeigen als nur ihr fertiges Produkt. Unternehmen können zeigen, wie gearbeitet wird. Sie können Fachwissen vermitteln, Entstehungsprozesse zeigen, Mitarbeiter vorstellen und erklären, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden.

Sie können auch persönliche Geschichten erzählen oder offen darüber sprechen, wenn etwas nicht funktioniert hat. Das alles macht ein Unternehmen erlebbar. Und genau darin liegt ein Problem moderner Unternehmenskommunikation. Wir versuchen immer mehr, Menschen über Daten, Fakten, Analysen und Kennzahlen zu verstehen. Unternehmen messen Klicks, Reichweiten, Conversion Rates und Zielgruppen. Wir optimieren Texte und testen unterschiedliche Varianten. Das ist sinnvoll. Aber irgendwann wird dabei das Wichtigste übersehen: das, was zwischen Menschen passiert. Stellen Sie sich einen Arzt vor. Die Praxis ist grau, alt und wenig einladend. Die Einrichtung wirkt nicht besonders beeindruckend. Trotzdem sitzt dort ein Arzt, der aufmerksam zuhört, fachlich überzeugt und Ihnen das Gefühl gibt: Dem Menschen kann ich vertrauen. Was genau lässt sich davon messen? Die Antwort ist: nicht alles.

Das Zwischenmenschliche ist wesentlich komplexer als eine Kennzahl. Und dort entsteht Vertrauen.

Wie Unternehmen Vertrauen aufbauen können

Wenn klar ist, dass Menschen Menschen kennenlernen müssen, stellt sich die praktische Frage: Wie schafft ein Unternehmen diese Möglichkeit? Dafür gibt es nicht das eine richtige Format. Ein Podcast, Social Media, persönliche Kommunikation und Werbung können unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Entscheidend ist, welche Menschen erreicht werden sollen und welche Seite eines Unternehmens sichtbar werden muss.

Ein Podcast bietet beispielsweise den Raum, den eine kurze Werbebotschaft nicht hat. Menschen können ausführlich sprechen, Fachwissen vermitteln, auf Fragen reagieren und ihre Persönlichkeit zeigen. Dabei werden nicht nur die Informationen wahrgenommen, die tatsächlich ausgesprochen werden. Auch Denkweise und Charakter werden übertragen. Der Zuhörer bekommt mit der Zeit ein immer umfassenderes Bild. Ein Unternehmen kann dabei sogar einen echten Mehrwert liefern, bevor überhaupt ein Kauf stattgefunden hat. Wenn jemand regelmäßig interessante Informationen bekommt, Probleme besser versteht und vielleicht sogar konkrete Lösungen mitnehmen kann, entsteht eine ganz andere Beziehung als durch eine reine Produktwerbung. Der potenzielle Kunde erlebt bereits vor dem Kauf, was das Unternehmen fachlich leisten kann.

Auch Social Media funktioniert nach demselben grundlegenden Prinzip, allerdings in unterschiedlichen Formen. Ein kurzes Reel bietet nicht die Tiefe eines einstündigen Gesprächs. Dafür kann ein einzelner authentischer Moment enorm prägend sein. Ein Satz, eine Reaktion, ein Blick hinter die Kulissen oder eine spontane Situation kann mehr über einen Menschen aussagen als ein perfekt formulierter Werbetext. Nicht jeder Beitrag wird diese Wirkung haben. Das muss er auch nicht. Entscheidend ist, dass immer wieder echte Einblicke entstehen. Längere Formate, beispielsweise auf YouTube, bieten dagegen deutlich mehr Raum. Dort können Gespräche, Fachthemen und ausführliche Einblicke entstehen, die hinsichtlich ihrer Tiefe mit einem Podcast vergleichbar sind. Social Media ist deshalb nicht grundsätzlich oberflächlich. Es kommt darauf an, welches Format genutzt wird und wie viel Raum man den Menschen dahinter gibt.

Werbung erfüllt dabei eine andere Aufgabe. Sie kann Aufmerksamkeit erzeugen, Emotionen auslösen, einen Charakter vermitteln und Menschen auf ein Unternehmen aufmerksam machen. Für einen tiefgreifenden Vertrauensaufbau allein ist sie jedoch zu kurzfristig und zu oberflächlich. Eine kurze Werbung kann einen ersten Kontakt herstellen. Das eigentliche Kennenlernen braucht mehr Raum.

Werbung kann Aufmerksamkeit kaufen. Vertrauen muss entstehen.

Regelmäßigkeit zeigt, dass jemand bleibt

Dabei spielt Regelmäßigkeit eine Rolle. Nicht weil jeden Tag zwingend ein neuer Beitrag veröffentlicht werden muss, sondern weil Kontinuität selbst eine Botschaft vermittelt. Wer über längere Zeit präsent bleibt, zeigt: Da bleibt jemand am Ball. Das ist diesem Unternehmen wichtig. Diese Aussage wird nicht unbedingt bewusst wahrgenommen. Sie wirkt trotzdem. Ein Podcast, ein Social-Media-Kanal oder andere Inhalte können deshalb mit der Zeit mehr vermitteln als einzelne Informationen. Sie zeigen Beständigkeit. Und Beständigkeit ist wiederum ein Bestandteil von Verlässlichkeit. Das bedeutet nicht, dass jedes Unternehmen zwingend einen Podcast oder einen Social-Media-Kanal braucht. Wenn ein Unternehmen bereits genügend Kunden hat, profitabel arbeitet und seine Neukunden beispielsweise über Empfehlungen gewinnt, funktioniert sein Vertrauenssystem möglicherweise hervorragend. Dann wäre die richtige Antwort nicht: „Sie müssen unbedingt Social Media machen.“ Dann lautet die Antwort schlicht:

Herzlichen Glückwunsch. Sie haben es richtig gemacht.

Mund-zu-Mund-Propaganda ist schließlich selbst eine der stärksten Formen des Vertrauensaufbaus. Ein Mensch, dem wir vertrauen, empfiehlt ein Unternehmen. Ein Teil dieses Vertrauens wird dadurch auf das Unternehmen übertragen. Die interessante Frage lautet deshalb nicht, ob jedes Unternehmen unbedingt mehr Marketing braucht. Die Frage lautet: Reicht das vorhandene Vertrauen für das Unternehmen und seine Ziele aus?

Vertrauen ist besonders wichtig, wenn viel auf dem Spiel steht

Grundsätzlich gilt das für jedes Unternehmen. Auch im B2B sitzen am Ende Menschen auf der anderen Seite des Tisches. Sie entscheiden, wem sie ihr Budget anvertrauen, mit wem sie zusammenarbeiten und welchem Partner sie ein Projekt übertragen. Besonders wichtig wird Vertrauen dort, wo eine Entscheidung mit einem hohen Risiko verbunden ist. Keiner möchte in einem Haus leben, bei dem er nicht darauf vertraut, dass es ordentlich gebaut wurde. Niemand möchte ein Auto kaufen, bei dem er nicht darauf vertraut, dass es zuverlässig funktioniert. Niemand möchte seine Gesundheit einem Menschen anvertrauen, bei dem er sich nicht sicher fühlt. Und auch ein Unternehmen möchte kein großes Budget in eine Agentur oder eine Produktion investieren, wenn es nicht darauf vertraut, dass die Menschen dahinter professionell arbeiten.

Gerade bei Dienstleistungen ist dieser Punkt entscheidend. Wenn beispielsweise eine umfangreiche Werbeproduktion beauftragt wird, ist das fertige Ergebnis zu diesem Zeitpunkt noch nicht vorhanden. Es wird Geld investiert, damit etwas entsteht. Der Kunde muss darauf vertrauen, dass die Menschen dahinter seine Vorstellungen verstehen, den richtigen Weg finden und am Ende ein Ergebnis liefern, das die Investition rechtfertigt. Je größer das Risiko, die Investition oder die Verantwortung ist, desto wichtiger wird die Frage: „Vertraue ich diesen Menschen genug, um ihnen das anzuvertrauen?“

Der erste Schritt beginnt nicht bei Social Media

Wenn ein Unternehmen morgen anfangen möchte, Vertrauen aufzubauen, muss es deshalb nicht als Erstes einen Podcast starten oder eine Social-Media-Strategie entwickeln. Der erste Schritt ist viel kleiner. Genießen wir überhaupt Vertrauen? Bin ich als Unternehmer eine vertrauenswürdige Person? Werden wir von außen so wahrgenommen? Fühlen sich unsere Kunden bei uns wohl? Halten wir unsere Versprechen? Sind wir zuverlässig? Empfehlen uns unsere Kunden weiter? Wenn die Antwort darauf bereits eindeutig positiv ausfällt und das Unternehmen genügend Kunden hat, profitabel arbeitet und über Empfehlungen weiter wächst, muss nichts künstlich verändert werden. Wenn Vertrauen zwar vorhanden ist, aber nur die bestehenden Kunden davon wissen, sieht die Situation anders aus. Dann besteht die Aufgabe darin, diese Vertrauenswürdigkeit auch für Menschen sichtbar zu machen, die das Unternehmen bisher noch nicht kennen. Und wenn die ehrliche Antwort lautet: „Eigentlich genießen wir noch kein Vertrauen“, dann liegt die Aufgabe noch früher. Dann muss zunächst verstanden werden, warum das so ist und wie Vertrauen im direkten Kundenkontakt aufgebaut werden kann. Erst danach stellt sich die Frage, wie dieses Vertrauen nach außen getragen wird.

Wie das Tonstudio Volkmann dabei unterstützt

Genau an diesem Punkt kommen professionelle Kommunikationsformate ins Spiel. Nicht als Ersatz für Vertrauen, sondern als Möglichkeit, die Menschen hinter einem Unternehmen sichtbar und erlebbar zu machen um vertrauen aufbauen zu können. Ein Podcast schafft Raum für ausführliche Gespräche, Fachwissen und Persönlichkeit. Social Media schafft kurze, regelmäßige Berührungspunkte und kann ebenso Raum für längere Formate bieten. Eine Werbung kann Aufmerksamkeit erzeugen und dem Unternehmen einen eigenen Charakter geben.

Das Tonstudio Volkmann in Hannover entwickelt genau solche Formate für Unternehmen. Dabei steht nicht die Frage im Mittelpunkt, welches Format gerade modern ist. Entscheidend ist zunächst, was ein Unternehmen vermitteln möchte, welche Menschen erreicht werden sollen und welche Persönlichkeit hinter der Marke sichtbar werden soll. Denn eine professionelle Produktion allein schafft noch kein Vertrauen. Sie muss etwas Echtes transportieren. Fachwissen, Persönlichkeit, Haltung, Charakter und Arbeitsweise. Das, was einen Menschen tatsächlich ausmacht. Genau deshalb beginnt eine gute Unternehmenskommunikation nicht mit der Kamera und nicht mit dem Mikrofon. Sie beginnt mit der Frage: Was sollen Menschen über dieses Unternehmen wissen, fühlen und mit den Menschen dahinter verbinden? Erst daraus entsteht die passende Form.

Fazit

Vertrauen lässt sich nicht kaufen. Es lässt sich nicht einfach durch eine Werbekampagne erzeugen und auch nicht durch ein schönes Logo ersetzen. Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Vertrauen kann innerhalb weniger Minuten beginnen oder über Jahre wachsen. Es entsteht durch den ersten Eindruck, durch Bauchgefühl, durch Ehrlichkeit, Kompetenz, Mehrwert und Zuverlässigkeit. Es wird durch gute Erfahrungen bestätigt und durch schlechte Erfahrungen zerstört. Ein Unternehmen kann diesen Prozess nicht erzwingen. Es kann aber die Voraussetzungen schaffen, damit Menschen die Menschen dahinter kennenlernen können.

Es gibt einen grundlegenden Weg, Vertrauen aufzubauen. Dieser Weg besteht darin, dass Menschen die Menschen hinter einem Unternehmen kennenlernen und erleben können. Die Umsetzung dieses Weges kann aber unterschiedlich aussehen. Podcast, Social Media, Werbung und andere Kommunikationsformen sind dabei Werkzeuge. Welches davon sinnvoll ist, hängt vom Unternehmen und seinen Zielen ab. Am Ende bleibt aber etwas viel Einfacheres: Menschen vertrauen Menschen. Wer möchte, dass Kunden einem Unternehmen vertrauen, muss ihnen deshalb die Möglichkeit geben, den Menschen dahinter zu vertrauen.